向移動(dòng)端和更多場(chǎng)景滲透，透過(guò)十一黃金周看三大旅行網(wǎng)站新布局
日期：2014-10-22點(diǎn)擊：2281
隨著十一黃金周的結(jié)束，中國(guó)旅游業(yè) 2014 年的狂歡也漸漸落下帷幕。國(guó)慶期間，全國(guó)共接待游客 4.75 億人次，比 2013 年國(guó)慶節(jié)增長(zhǎng) 10.9%；實(shí)現(xiàn)旅游收入 2453 億元，增長(zhǎng) 15.7%。同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的還有 OTA 與用戶(hù)們的聯(lián)系，今年國(guó)慶，三大旅游網(wǎng)站在手機(jī)端全線(xiàn)展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，更多的用戶(hù)可以從 OTA 提供的渠道預(yù)訂特價(jià)酒店、機(jī)票，享受補(bǔ)貼優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)打折門(mén)票，預(yù)訂包車(chē)服務(wù)等。
國(guó)慶期間，攜程幾大產(chǎn)品線(xiàn)全面促銷(xiāo)，涉及機(jī)票、酒店、門(mén)票、自由行、租車(chē)、境外游等領(lǐng)域。用戶(hù)下載攜程手機(jī)客戶(hù)端訂酒店最高返 30%，預(yù)訂機(jī)票返 10 元現(xiàn)金，預(yù)訂 2 天租車(chē)服務(wù)返 60 元現(xiàn)金，境外購(gòu)物返現(xiàn) 10% 等。針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游、郵輪線(xiàn)路等領(lǐng)域也提供價(jià)值不等的優(yōu)惠返券。
去哪兒選擇了長(zhǎng)假需求度最高的業(yè)務(wù)—門(mén)票，將 1 元門(mén)票鋪開(kāi)到更多景點(diǎn)，享受這樣的優(yōu)惠同樣需要使用手機(jī)預(yù)訂。針對(duì)境外游市場(chǎng)去哪兒還推出了快捷的退稅通道。數(shù)據(jù)顯示，2013 年中國(guó)出境游客有近 13 億歐元的稅金未退。
藝龍豪擲 2 億元為酒店預(yù)訂用戶(hù)提供返現(xiàn)，移動(dòng)端用戶(hù)可享受最高 10% 的房費(fèi)補(bǔ)貼，預(yù)訂酒店火車(chē)票還有機(jī)會(huì)拿到 200 元的紅包。從中秋節(jié)開(kāi)始，藝龍還每天提供上百間特價(jià) 9 元房。
效果是明顯的。截至 10 月 6 日，去哪兒網(wǎng)門(mén)票共產(chǎn)生支付張數(shù) 53.5 萬(wàn)張，較去年同期增長(zhǎng) 7.3 倍，其中移動(dòng)端占比達(dá)到 71%。通過(guò)攜程預(yù)訂跟團(tuán)游的人數(shù)達(dá) 10 萬(wàn)人次，這一數(shù)字是去年的 30 倍。通過(guò)這次黃金周，在線(xiàn)旅游越來(lái)越多的融入人們的旅行甚至是生活。
透過(guò)在這場(chǎng)中國(guó)旅游業(yè)的盛宴中的動(dòng)作和表現(xiàn)，也可以對(duì)攜程、去哪兒、藝龍等中國(guó)最有影響力的在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的新布局略有了解。
移動(dòng)端的競(jìng)爭(zhēng)依然是主旋律
持續(xù)一年的移動(dòng)端爭(zhēng)奪戰(zhàn)在黃金周可以說(shuō)是白熱化。移動(dòng)端成為了在線(xiàn)旅游的主要服務(wù)入口，PC 端更多的作為移動(dòng)端的主要導(dǎo)流入口和信息補(bǔ)充。今年 8 月，攜程的移動(dòng)端下載量已達(dá) 2 億，去哪兒的下載量也在統(tǒng)一數(shù)量級(jí)。攜程酒店事業(yè)部 CEO 孫茂華表示截至二季度，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)中，無(wú)線(xiàn)預(yù)定的比重已超過(guò) 40%，間夜量同比增長(zhǎng) 64%。 面對(duì)增長(zhǎng)速度強(qiáng)勁潛力無(wú)限的移動(dòng)端市場(chǎng)，大佬們不要盈利也要爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
攜程在出行、住宿、景點(diǎn)、用車(chē)、購(gòu)物等細(xì)心耕耘的旅游細(xì)分領(lǐng)域的促銷(xiāo)活動(dòng)都在手機(jī)客戶(hù)端展開(kāi)，即使像是租車(chē)返現(xiàn)這樣 PC 端也參加的活動(dòng)，也在移動(dòng)端提供了更高額度的返現(xiàn)。去哪兒的 1 元門(mén)票及其他的特價(jià)優(yōu)惠門(mén)票也僅僅在手機(jī)客戶(hù)端能夠預(yù)訂。藝龍更是打出了“同床異價(jià)，手機(jī)定更便宜”的口號(hào)，用戶(hù)預(yù)訂一間 300 左右的標(biāo)間，可以獲得 50 多元的返現(xiàn)。
在今年 6 月，莊辰超也表示
“手機(jī)一定是大趨勢(shì)，在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)大概會(huì)擴(kuò)大 3 到 5 倍，幾乎全在手機(jī)完成。”
重金之下，三大旅行網(wǎng)站顯然都希望砸出一片開(kāi)闊的市場(chǎng)，把更多的用戶(hù)吸引到移動(dòng)端上來(lái)。
增加應(yīng)用場(chǎng)景，轉(zhuǎn)型為一站式旅游服務(wù)平臺(tái)
一個(gè)在線(xiàn)旅游用戶(hù)的使用路徑常常是登錄去哪兒查詢(xún)預(yù)訂機(jī)票，再?gòu)臄y程或藝龍上確定酒店。顯然三家都希望通過(guò)黃金周及今年的一系列活動(dòng)把用戶(hù)的全程活動(dòng)都吸引到自家網(wǎng)站上來(lái)。
機(jī)票、酒店、旅游產(chǎn)品等全線(xiàn)促銷(xiāo)的攜程期待的是這樣一個(gè)場(chǎng)景。用戶(hù)從決定出行（不止是旅游）的那一刻就開(kāi)始使用攜程的服務(wù)，從客戶(hù)端上預(yù)定酒店和交通，不論是飛機(jī)票、火車(chē)票還是汽車(chē)票。如果是打算出國(guó)，直接把簽證也一起搞定。有提前準(zhǔn)備習(xí)慣的人可以從攻略身邊查看旅行攻略，了解目的地相關(guān)信息。在行程中，用戶(hù)能從美食購(gòu)物了解到哪里好吃哪里好玩，預(yù)定包車(chē)，短線(xiàn)游等服務(wù)，也能根據(jù)自己行程的變化完成退訂和預(yù)定。精明的用戶(hù)或許還能在團(tuán)購(gòu)頻道找到特價(jià)的上述產(chǎn)品。
在有一手資源就有話(huà)語(yǔ)權(quán)的旅游業(yè)，手握重金的攜程顯然更想把生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都握在手中。從 2013 年起，攜程為建立一站式服務(wù)平臺(tái)已進(jìn)行了多筆投資。一年多時(shí)間里，它進(jìn)行了多達(dá) 11 項(xiàng)投資并購(gòu)，原本單一的酒店、機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)已擴(kuò)展至包括團(tuán)購(gòu)、門(mén)票、郵輪、短途游、出境游等在內(nèi)的多種產(chǎn)品形態(tài)。
目前，攜程網(wǎng)擁有途風(fēng)旅行、7 天連鎖、驢評(píng)網(wǎng)、快捷酒店管家、中軟好泰、松果網(wǎng)、途家、古鎮(zhèn)網(wǎng)等品牌，一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈初見(jiàn)雛形。攜程的并購(gòu)大計(jì)中也曾有去哪兒的身影，合并的事情不了了之之后，攜程似乎發(fā)現(xiàn)，自己離壟斷似乎只有一個(gè)垂直搜索引擎的距離。CEO 梁建章于 9 月初對(duì)外表示，攜程未來(lái)要將所有業(yè)務(wù)平臺(tái)化，進(jìn)軍垂直搜索領(lǐng)域。
去哪兒也希望在巨大流量基礎(chǔ)上做同樣的事情，在去哪兒客戶(hù)端的首頁(yè)，用戶(hù)同樣可以進(jìn)行機(jī)票、酒店、用車(chē)預(yù)訂，查看攻略，參加團(tuán)購(gòu)。與到處買(mǎi)的攜程不同的是，去哪兒是逐步的加強(qiáng)自己在某一領(lǐng)域的影響力。從 2013 年開(kāi)始，去哪兒就逐漸拓展自家酒店業(yè)務(wù)，根據(jù) 2014 年第二季度最新財(cái)報(bào)，去哪兒網(wǎng)新增簽約酒店量 7.2 萬(wàn)家，直銷(xiāo)酒店網(wǎng)絡(luò)覆蓋量環(huán)比增長(zhǎng) 77%，達(dá)到 16.5 萬(wàn)家酒店。不再單一依靠攜程、途牛、青芒果等 OTA 提供的供應(yīng)商資源。酒店業(yè)務(wù)拓展取得一定成效后，去哪兒將眼光放到了正火的門(mén)票市場(chǎng)。黃金周期間強(qiáng)推 0 元門(mén)票活動(dòng)，延續(xù)與同程的門(mén)票大戰(zhàn)，搶奪門(mén)票市場(chǎng)。
藝龍的移動(dòng)端也為用戶(hù)提供了特價(jià)酒店、機(jī)票、火車(chē)票預(yù)訂的服務(wù)。在最新版的 APP 中，用戶(hù)可根據(jù)定制首頁(yè)功能將航班動(dòng)態(tài)、匯率、用車(chē)等旅游場(chǎng)景化服務(wù)提升至首頁(yè)。黃金周客戶(hù)端訂酒店和火車(chē)票送微信 200 元紅包，一邊鞏固了藝龍想守好的酒店預(yù)訂市場(chǎng)，另一方面也是拓展市場(chǎng)空間依然充足的火車(chē)票預(yù)訂業(yè)務(wù)。
攜程要走國(guó)際+高端路線(xiàn)，去哪兒選擇TTS+OTA，藝龍想守好酒店業(yè)務(wù)
攜程和去年黃金周的促銷(xiāo)不同的地方還在于今年多了全球購(gòu)頻道，還有它在國(guó)慶期間 10% 的海外購(gòu)物返現(xiàn)。與 Priceline 的深度合作，自身體量的增加，境外游市場(chǎng)的持續(xù)升溫還有境外赴華游客的增長(zhǎng)都讓攜程放更多精力在國(guó)際化上。目前已開(kāi)設(shè)日本、韓國(guó)的分公司，也通過(guò)收購(gòu)?fù)撅L(fēng)旅行涉足北美。
境外游市場(chǎng)和中高端酒店的訂單持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)的另一個(gè)訊號(hào)是中國(guó)用戶(hù)旅游消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力整體升級(jí)，所期望的服務(wù)也隨之升級(jí)。之前提到過(guò)的高端美食與全球購(gòu)均瞄準(zhǔn)了具有相對(duì)較高收入的人群。在旅游線(xiàn)路上率先以較高端的游輪游為切入點(diǎn)，先是在 7 月、8 月花大價(jià)錢(qián)購(gòu)進(jìn) 3 艘游輪，并于 9 月 23 日發(fā)布游輪預(yù)定平臺(tái)。就在同時(shí)，攜程也在另一個(gè)中高端消費(fèi)點(diǎn)—高爾夫上開(kāi)始了動(dòng)作，8 月 21 日攜程在廣州啟動(dòng)新業(yè)務(wù)類(lèi)型“主題旅游”，并推出“愛(ài)玩高爾夫”APP，正式進(jìn)軍高爾夫旅游行業(yè)。在更早之前，攜程旗下的高端旅游公司鴻鵠逸游已開(kāi)始試水高端旅游業(yè)務(wù)。用戶(hù)可通過(guò)鴻鵠逸游預(yù)定具有頭等艙、豪華酒店、專(zhuān)人向?qū)У葮?biāo)配的旅行產(chǎn)品。
無(wú)論是這次的門(mén)票大戰(zhàn)還是之前的酒店風(fēng)波，去哪兒的動(dòng)作都有觸動(dòng)傳統(tǒng) OTA 的大蛋糕。基于去哪兒網(wǎng)目前的流量，做 OTA 業(yè)務(wù)具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。去哪兒內(nèi)部資料顯示，去哪兒月度獨(dú)立訪問(wèn)量達(dá) 4500 萬(wàn)次，而攜程的這一數(shù)字在 3000 萬(wàn)左右。最近還將度假部門(mén)獨(dú)立為與機(jī)票、酒店、無(wú)線(xiàn)事業(yè)部并列的度假事業(yè)部，讓去哪兒更具 OTA 風(fēng)情。考慮到去哪兒上市之后一直虧損的處境，TTS+OTA 或許就是去哪兒正想摸索出的長(zhǎng)效發(fā)展方式。
被攜程橫刀奪愛(ài)的藝龍則是希望爭(zhēng)奪自己專(zhuān)注的酒店市場(chǎng)。即使國(guó)慶前 OTA 遭到酒店業(yè)的集體抵制，要求停止一切返現(xiàn)活動(dòng)，依然豪擲 2 億現(xiàn)金補(bǔ)貼酒店預(yù)訂。新上線(xiàn)的 APP 設(shè)計(jì)上也更強(qiáng)調(diào)移動(dòng)場(chǎng)景化的酒店預(yù)訂，體現(xiàn)其繼續(xù)深耕移動(dòng)酒店預(yù)訂市場(chǎng)的決心。不過(guò)可能的壞消息是藝龍正經(jīng)歷高層變動(dòng)，高層的變動(dòng)對(duì)藝龍移動(dòng)住宿戰(zhàn)略的實(shí)施造成的影響還為可知。
偏生活類(lèi)服務(wù)帶來(lái)更多想象空間
今年黃金周期間，攜程為高端美食預(yù)定平臺(tái)提供最高 30% 的返現(xiàn)優(yōu)惠。今年 9 月早些更新的版本中，攜程高端美食正式上線(xiàn)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)定位高端美食的美食指南和預(yù)定服務(wù)平臺(tái)，以商務(wù)客、休閑客及都市白領(lǐng)為主要客戶(hù)群，填補(bǔ)了高端餐廳網(wǎng)絡(luò)預(yù)定服務(wù)的空白。這意味著在用戶(hù)的本地生活中，旅行類(lèi) APP 也開(kāi)始具有經(jīng)常打開(kāi)的理由。還有在酒店團(tuán)購(gòu)延生出的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，今年 4 月開(kāi)始，去哪兒將團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)提升至僅次于機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)的第三個(gè)一級(jí)菜單。團(tuán)購(gòu)范圍囊括了酒店、美食、景點(diǎn)門(mén)票、短線(xiàn)游等產(chǎn)品。攜程的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也是如此。
除了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)與本地生活服務(wù)有交集之外，去哪兒與藝龍近期上線(xiàn)的公寓租賃服務(wù)也是在線(xiàn)旅游在生活類(lèi)服務(wù)類(lèi)的拓展，用戶(hù)可通過(guò)他們的網(wǎng)站進(jìn)行短租、長(zhǎng)租等活動(dòng)。
正如很多人感覺(jué)到的一樣，旅行和生活的界限正在漸漸模糊。普通的生活可以是一次簡(jiǎn)單的旅行，旅行也可以被詮釋為另一個(gè)時(shí)空的生活。相信在消費(fèi)頻次更高的本地生活服務(wù)上，在線(xiàn)旅游會(huì)有更多行動(dòng)。
